近期，在伦敦举行的中英年度经济峰会上，英国财政大臣乔治·奥斯本宣布了一项新的签证措施，即将在2015 至 2017年间向通过旅行社组团到英国旅游的25000名中国游客返还签证费用。
英国文化大臣Sajid Javid表示：“我们希望鼓励更多中国游客到英国，体验目的地独特的魅力——丰富的历史遗产和无与伦比的自然美景，世界级的博物馆和充满活力的大都市。我们也希望这项新的签证措施能进一步加强中英两国旅游业的合作和发展。”
据英国旅游局提供的数据显示，2013年中国访英人数为19.6万，比2012年增长10%。2013年中国游客在英国总消费为4.92亿英镑，比2012年增长64%。每位中国游客在英国的消费值是全球游客平均消费值的四倍。英国旅游局的目标是到2020年每年吸引65万名中国游客赴英访问，并创造11亿英镑的消费总值。
毫无疑问，2012年伦敦夏季奥运会的成功举办，提升了英国对国际游客的吸引力。同时，面对中国庞大的出境游市场，英国旅游局中国区副经理李彦说：“为了吸引更多中国游客，英国旅游局在奥运会之后制定了一系列市场宣传战略，以应对新的挑战和机遇。”
英国旅游局在北京、上海、广州和四川分别与几家大型旅行社签订战略合作协议，通过历史遗迹、灿烂文化、购物天堂、自然美景等七大“非凡英国”主题向广大消费者展示英国本土丰富多元的高品质旅游资源。其次，英国旅游局也加强了与英国出境管理局的合作，积极改善签证政策，开设了新的签证申请中心，缩短签证申请时间到5个工作日，以及最新推出的签证费返还措施。同时，英国旅游业也做好了迎接更多中国游客的服务准备，如景点的中文标识、导听系统、中文宣传册、中文网页逐渐完备;购物商店配备会讲中文的店员、银联系统的使用、酒店中国餐单的加入、中文导游的培训等。
英国旅游局还致力于改善中英两国航班服务。2013年英国航空开通成都直飞伦敦的航班;同年，推动凯撒旅游与伯明翰机场的合作，夏季在市场上成功推出包机产品。今年年初，英国旅游局公布的“尽享英伦礼遇”宣传活动使英国成为欧洲最友好的目的地。据李彦介绍，2014年11月，英国旅游局还将在华启动一项总投资为160万英镑的超大规模市场推广计划。